引子：中国不仅仅从2003年成为世界第一大生产国和出口国，还将成为消费大国。现在全世界50%的钢材、60%的水泥、三分之一的汽车、三分之一的家具，二分之一的皮革服装，都是在中国生产和消费，中国的生产不再像过去皮革、箱包、家具等传统行业生产，而且中国也已经研制登月工程，生产大型客机，这说明中国已经进入大国经济时代。我们家具行业20年恢复走过西方列强百年家具发展的历程。为什么很多人感叹家具生意难做，这是因为他们没有找到一种大国经济的感觉和认识。

嘉宾：名汉唐设计公司董事长卢涛

巴玛顾问公司教授张浪

友邦集团总裁连君斌

亚博集团总裁杨亚中

主持人：国际家私装饰业（香港）协会顾问 陈清华

中国家具市场十个明显变化

陈：现在很多人都抱怨家具市场越来越难做，07年日子已经难过，08年更加迷茫。我们准备了中国家具市场十个明显变化的题目，请嘉宾每人挑3个进行一个评断。

1、     商场规模越来越大

2、     商场装修档次越来越高

3、     工厂生产规模越来越大

4、     产品系列越来越丰富

5、     家具广告越来越多，

6、     消费者越来越成熟

7、     品牌越来越成熟

8、     生意越来越难做

9、     消费水平越来越高

10、  家具市场容量越来越大。

卢涛（以下简称卢）：就我专业来讲，我选家具广告难做，大家看看广深高速公路，就可以看到家具广告越来越多，越来越难做。品牌越来越成熟，商场装修档次越来越高。

张浪（以下简称张）：我接触的都是制造厂，中间服务商比较少。从我接触的厂家来看，我选工厂生产的规模越来越大。我看到工厂的产量在飞快的增加，企业在快速的成长，只能说明一点：家具市场的容量越来越大。同时，我接触的老板都告诉我生意越来越难做。348

杨亚中（以下简称张）：这些问题与我们经销商相关的，商场规模越来越大、越来越多。同时很多厂家出的系列越来越多。面对我们的消费者越来越成熟。

连君斌（以下简称连）：我是做流通品牌，从我的角度看，我是从下排到上，一是家具市场容量越来越大，二是消费都水平越来越高，三是生意越来越难做。为什么呢？每次展会的感受，工厂一年最少推两个系列，多的10个8个系列。商场规模也越来越大，种种原因说明了家具市场容量大。同时，很多很多厂家慢慢的做实木，做新古典做美式等高端的产品；好像很多传统的大众产品，如贴纸家具、三聚氰胺家具，他们慢慢都在落化这一块，同时也往上整。但同行们的交流和很多经销商都说生意越来越难做。

中国家具行业最难的难题

陈：我想我们老是抱怨是没用的，我们应该看到整个中国家具市场正在蓬勃的发展，我们整个家具行业在迅猛的发展，只有在这个前提下，我们才能够找到我们发展的方向。当然我们也有很多共同的难题和困难。下面8个难题中，嘉宾们认为哪几个是中国家具行业发展中遇到的最难的难题？

1、   资金投入越来越大，进入品牌的门阶越来越高

2、   人才难招

3、   政策控制源

4、   新产品开发难

5、   成本上升

6、   竞争激烈

7、   管理难度大

8、   经济效益低

卢：难题很多，对每个企业都是一种综合性的问题。结合我的领域和专业来说，新产品开发和具有原创精神的这样一些产品面世，对中国家具企业来说是一个挑战，大家看越来越多的外国设计师被中国家具企业请进来，光看这一点，就能够理解在产品开发这一点我们面临的种种难题。随着国家政策及国际社会游戏规则的越来越规范，原来我们中小型企业靠模仿靠复制的规模是不能够长久的。但是对于我们现在的企业，资金的投入和人源是否能够满足我们在产品开发，国际一线产品追赶潮流是不够力度。二人才难招，每个企业都面临这个难题。中国的人很多，但人才含金量高的比较少，所以我认为这是企业发展的一个致命难题。

张：我注意到现在的企业做家具和以前不一样了。很多老板告诉我，以前创业时10、20万就可以起家了，现在的资金要很多，一千两千万可能都不够。我同意卢总刚才的一个分析，现在市场的趋势，逐渐由做产品转为做品牌时代，做品牌是要拿砸的，所以现在第一个困难是资金的投入要求越来越大。现在家具市场，没有钱就不用玩了。而且我们的企业如果想发展的话，对后续资金的要求也就越来越高了，资金投入大是一个比较大的难题。第二个我们是做管理咨询，进入家具企业后，看见很多企业表面很好看，销量很大，但是实际效益很低，毛利很少。我们的企业还可不可以照目前的粗放经营来管理呢？企业必须从原有依靠经验的管理走到精细化管理、科学化管理的时代。所以目前企业碰到的第二个问题是经济效益低的个问题。

杨：人才问题是任何企业都存在。我们也碰到人才难招，但规模相对小的经销商暂时不存在这个问题，大部分是夫妻档。但对上规模的经销商来说人才难招也是一个问题。真正要做一个合格的家具零售人才，其实要求的知识面是很广的。但从经销商角度来说，第一个难题是成本上升。其中租金是问题，市场好与不好，租金都在涨；新劳法出来后，员工的工资、待遇也在提升，各方面的成本也在提高。第二个难题是竞争激烈。

连：我觉得行业发展最大的难题，第一是新产品的开发，第二是管理难度大。这两点是目前制约我们行业发展比较大的问题。为什么是新产品的开发呢？我们每次展会去看时，家家都在开发新系列，但是实际上，真正原创的非常少，都是加工复制的东西。比如说过去某一类兴起时，第二届立刻跟风，同质化非常高，材料不同，工艺不同，但实际上风格一模一样，没有形成百花齐放的局面，搞得自己和别人都无路可走。第二是管理难度大。这和我们的历史有关系，很多做家具的都是低学历出身，可能老板自己没有很高的管理体系来统治这个思想。还有一个是我今年看到某人可能是一个企业的营销总监，明年就是一间公司的老板，人员的流失，导致没有形成一个非常职业化的经理团队。然后中国很多生产企业，包括我们流通企业里面，真正高素质的人才所占的比例不多，所谓的MBA等都是培训出来。所以我觉得目前的管理人才缺，导致了管理能力很薄弱。在我与其它行业的交流中，发现很多行业都是1%的利润，家具行业有5%的利润，确实是暴利行业，暴利行业就应该有很高级很尖端的人才。但是相反。越薄利的行业，管理者水平越高；越暴利的行业，管理者水平越低。所以我觉得管理方面将制约我们（包括小经销商）的发展，很多老板没有这个管理的思想。所以我认为新产品的开发，高端的统治化是一个问题，其二是我们这个行业缺乏一个职业经理人生存的氛围，所以造成很多企业方方面面的管理难度。

陈：无论怎么说，这两个选择题已经告诉我们中国家具市场有潜。只是我们遇到很多很多难题。在选择问题时已经很难很难，所以我们做起来就更加迷茫。所以我们今天的专家论坛所分析的2008年中国家具市场形势，就是“在一个大国经济背景下，中国家具的转型与发展”。中国经历了改革开放，坚持了四分之一世纪， 25年之久的经济高速发展，我们从打倒四人帮时候，经济濒临崩溃，从解决温饱到奔小康，再到同富裕工程到我们最近所提出的建立和谐社会，这么一个25年的过程，我们中国经济中国市场也从闭关自守到经济复苏增长快速发展到大国经济这样一个过程。在大国经济背景下，我们缺乏一种心理的准备，和对整个社会整个行业一种正确的判断和分析，所以往往无论我们在做工厂还是商家也好，按照过去传统对行业的认识，走到今天就感到更加迷茫和困难。

厂家展会成功的秘诀

卢：刚才大家都谈到一点：生意越来越难做。我觉得从某一方面讲，生意难做是一件好事情，它可以教会你很多事情。刚才提到家具广告越来越多，为什么广告越来越多呢，因为生意难做了，它教会你如何去做广告。好做时，我们看到中国家具的形象很差的，因为竞争激烈了，所以逼着你去做广告，提升自己。生意难做了，管理也就逼着上档次了。生意难做就好像人生病一样，生病后才会对人生哲理、人生有了新的感悟，上了一个新的境界。所以我觉得我们应该抓住这个生意难做的机会，促进我们上一个台阶。我们这个行业的营销途径不是很多，展览会对工厂来说，差不多是唯一的途径，所以大家对展览会是非常非常重视。像顾家就是通过做大展会、做强，把一个小小工厂变成一个庞大的公司，所以大家对展览会的期望非常高。我想问一下张老师，展览会，作为工厂制造的领域应如何利用好展会，来做好一年的品牌的推出和招销等一系列的动作，这里面是不是有一些更好的秘诀或者诀窍，我们来听听张老师的感觉。

张：在东莞展上，我们策划了两家企业，一个是去年华日家具的招商，应该说效果还不错，取得了比企业预想效果好得多的招商效果。今年我和卢总联手策划了信威保罗赛特，叫“你开店我出样品”。对我来讲，卢总做了很多基础，我比喻为穿花衣服，再漂亮的姑娘衣服不好也不看；而我干的是媚活，就是教漂亮姑娘抛媚眼等。以信威家具策划为例，信威家具是一个新品牌，以前是做外销的企业，现在忽然说做内销。对于一个新品牌来讲，我们做经销商最担心的是创业风险。因此策划案中最简单的是降低创业风险。总体来讲今天的厂家想在百花齐放的展会上出彩，一衣服要漂亮，二是媚眼要抛得老远，要有吸引力，我把这个吸引力叫做解决你客户的痛苦。你的方案，必须有实实在在的解决方案去帮助经销商解决实实在在的问题。你整天说自己的产品好、品牌好、质量好是没用的，在这个展会中大家这些都一样好。在这些东西都好以外，你必须来点特别的，去解决经销商的痛，扎扎实实的用一整套管理体系管理做支撑，帮助经销商去解决他们跟你合作中最大的障碍。这是我策划这几个展会最大的体会。

卢：这几个企业都提出了招商的一句话口号。我觉得这个点子蛮好的，就说千言万语归到一句话，如果能用一句话打动经销商，这个企业就成功了。你能解释一下前面这几个策划当中的这一句话吗？

张：我在东莞策划了两个，华日和信威；在深圳策划了信威，这些都是类似的情形。如信威这是一个新品牌，去年华日是老品牌，是比较大的品牌。各位到每一家去，都告诉你，我的产品好、服务好、品牌好等，说来说去，他们到底想告诉我们什么。无非是想告诉我们，你来经销我的产品，肯定能赚到钱。

在策划华日家具时，分析中，发现经销商都能赚到钱，只是有人赚到的不是现金，是一堆货而已。因此，我们在华日发展了一整套物流解决方案，让经销商不存货，没有库存，又能在旺季时不缺货。这样下来，任何一个华日的经销商，赚钱的概率有90%。于是去年东莞展上，我们为华日简单的策划了这样一句话，叫“做华日经销商，保你赚50万，不够赔你”。去年有来看展会的人就知道，在华日900平方米的展会上，坐满了人。我记得3天谈下来，签了341个印象客户，最后经过反复洽谈，定下来开了98个店，这是去年的展览。今年策划信威品牌又是另一个观点，因为他是新品牌，假如新品牌入市时，也给各位做个承诺，我保你赚钱，你明年在哪里还不知道，还保别人赚钱，这是不可能的。关键是新品牌必须抓住人们在经销你这个产品时候，最怕的是创业成本太高了，你自己都没有存活下来呢，还能帮到我什么，所以最简单是设法要降低创业成本。经过分析后，我们这次把整个信威的经营模式改成大物流，按省来划分区域，找省代理，一下子改变行业原有的单店单系列代理的模式。不搞小代理，解决大物流的问题。“你开店我出样品”，这样开店就很快了，开店成本就很低了，开一个店装修十几二十万就行了，样品信威出。还得解决另一个问题，一个新品牌进入市场，消费者买不买你的帐不知道，光经销商买你的帐不行。因此，我们又策划第二套方案，叫针对消费者的一个提案。大家想想，在整个家具行业里，尤其是实木家具，现在有个大的消费趋势，实木家具现在越来越受欢迎。但在实木家具里，存在着一个普遍的问题，就是交货期限太长，一般都要30-40天。我们就挑战这一条，我们在信威用省代的模式，组织大物流。然后又推出一新招，叫隔夜送达，晚一天到达赔10%。所谓的策划就是站在行业的立场和角度上，去解决这个行业解决不了的问题。

卢：对一个企业来讲，两边的比重有多大？

张：现在家具行业走进一个误区，今天的家具走到品牌的时代，什么是品牌？一品牌必须是原创。二品牌的塑造必须是一整套的，不是简单的打造。所以从我本身对品牌的理解来看，卢总对我的观点有点曲解。我是重视产品的，但我是是做管理的，因此在产品这一块我没有发言权。只能是老板给我什么产品，我都必须把它包装起来。所以在这里面，一个好产品导致企业成功的比重有多大？各位，我知道你们的分数非常高，甚至是100分，你们认为只要有好产品，就能赚到钱。这点我恰好给的是反过来，仅仅有好产品是远远不够的，好产品就是一个花姑娘，很漂亮，但你不给她穿花衣服行吗？所以没有好产品是不行的，但是仅仅有好产品是绝对不行的。

商场成功招商的经验

陈：连老板是做商场的，刚才张教授所说解经销商的痛，我想问一下我们连总是怎么解经销商的痛，来谈你在商场组织方面的经验和模式。

连：实际上，我认为目前每一个品牌都有他的生存空间，这是绝对的。你看过哪个工厂在展销会的东西没人要，它都有人要。只是能否给它的产品找到一个合适的平台，这是最关键。我的观点：第一，一个品牌，无论是高档的还是低档的，要找到一个合适它的平台。就是你找到一个市场，必须与所经营的产品相吻合。因为市场决定了客流量的主体，什么样的人去哪一类市场购买，这是自然形成的。根据市场巨大的客流，这个市场什么样的人来得最多，去引进一套合适的产品，就是给一个品牌找个合适的平台。第二是给这个品牌选择一个合适的经营者，这个人他是否能看透这个东西，能否理解这个品牌，如果他能理解，自然能介绍得有声有色，无论高低档。第三是能否为这个品牌找到一种推广的方式，不是贵的家具要推广，便宜的家具也要推广。怎么推，市场与经营者能否合起来为这个品牌做推广，假如三者合一，这个品牌肯定能做生意。刚才杨总提到，好与不好的市场租金都飞涨。那我做为出租者，你作为承租者，我反过来问你，我为什么要涨价呢？因为你要租我才涨的，你们都不租我怎么涨。所以说，这里面一个问题了，你租下去，天下乌鸦一片黑，这些开发家具市场的人全是没有良心的人。实际上，市场规律是东边不亮西边高，他们进到新商场，要是我不进，万一生意不好怎么办呢？这是一种规律。还有一种规律，便宜的是没有风险。凡是新市场开出来的，80%都是便宜的，贵的都是老市场，新市场肯定便宜，便宜就没有风险。那么我可以告诉你，我友邦的租金和宁波最便宜的比，我是它的18倍。我和宁波平均的租金比，我是它们的三倍。但是我的一个店里，是百分之百的盈利，没有一个亏本。我那里有58家经营部，58家都赚钱。但是人家在20块/平方的地方，是20%赚钱不到，80%不赚钱。

我认为你要把品牌寻找一个合适的平台进行展示绝对是第一要素。我们招商时，很清楚的去分析这个市场容量有多大。我们刚才谈到市场的规模越来越大这个问题。如果这个市场真的20万50万平米，你要全部做高端的家居，首先你要分析20万平方的场地要多少费用，其实我们很多经销商只算自己的租金，没有去计算场地的费用。其实你进入一个市场，你首先要想这个市场每年能做多少生意，每年能产生多少经营，多少营业额和成本，你一算就发现绝对不成正比。如果一个20万平方的商场，一年的营业额是2个亿，举个例子讲，就20万的平方的商场，一个亿的经营成本，一年做两个亿，意味着50%就是他的，你想能赚钱吗？绝对不能赚钱。假如一个商场营业额是5个亿，营业面积是3万平方的话，那你想想，它一年能做多少生意啊。就像杭州人一样，吉盛伟邦虹桥店一样，租金四百五百大家还是挤着进去，为什么呢？因为他的店只有3万平方，但是他的营业额是5个亿，所以一定赚钱。反过来说吉盛伟邦家具村的面积50万平方，如果他的营业额只有5个亿，那么这5个亿一分摊，你说他们能赚钱吗？肯家不行。这就是商场的规模越来越大，租金越来越便宜，却不一定能赚到钱。所以我们有些业主在推广时，往往从另一个角度来推广，就是市场越大，震撼力，覆盖面越广，肯定能赚钱。每个人买家具都买自己喜欢的，他买家具时，没有想过哪里最大哪里买，而是想哪里合适哪里买。我常讲，真正的可价值不是我商家的问题。对于品牌，我是这样看待这个问题的。

还有一个，我们在经营时，刚才卢总提到推广这一块，其实我觉得如何为品牌锁定客户群体，有目的去推广，好过我们平时通过大屏幕的推广。往往很多经销商所谓的经营手段是依靠市场，市场做广告，使生意做多一点。但很少客户分析所经营的产品怎么锁定自己的客户群体。这个客户群体需要什么，有目的去做推广，可能会更好。

商场未必越大越好

卢：我知道你一直反对商场规模不停的扩大，特别是巨型的商场。你认为多大的商场在中心城市是比较合适，或者什么样类型的商场在目前中国商业交易比较大的城市是比较合适。包括你自己友邦，你认为接下来作为物业的这样的一种模式的商业的核心竞争力是什么。

连：我一直坚持精致的商场不能超过3万平方，全中国都一样。三级的城市3万还达不到。为什么呢？据我了解，你真正能把品牌做齐做精，应该是每家商场，它的品牌控制在60家左右，再进一些配套性的家具，主流的60家，配套性的小家具进一些， 80个品牌左右整合是最到位的。那么每家品牌面积只要超过500平方，效果肯定不好。每个展位控制在250平方左右为最精致。所以一个商场实际上的实用率在2万五到3万之间，这样子品牌是最精致。但是这样子品牌不够齐，但是精致。品牌不够齐，你就留有空间，中国数得尽的品牌是100家左右，如果你全部招进来，有些在上升有些在下降，那么一家品牌做坏了，就找不到替补的队伍，就找不精致的品牌进来。

杨：连总说的对，所以连总的租金可以从20块变成200块。连总相对说是对经销商比较负责的地主。我认为现在商场目前的规模越来越大，越来越多，连总是把市场当做商场去经营，他把商场做得比较精致，定位也相对比较高。所以他选的品牌也就8、9个，他选定的品牌产出也比较高，让每个经营户得到好的效益。我们有效益了，他的租金也上去了。应该说，这个管理是没问题的。但是，目前我们的市场渠道，大市场里面，其实也有几种，大市场真正意义是做商业地产，商业地产今天可以做家具，明天也可以做服装、百货之类。连总是当做家具商场来经营，他会考虑如何把店做得更精致，让我们经销商获利。但是有些大市场，像红星等规模大的买地，10万50万的市场，从他的角度来说，他不一定考虑所有的家具商是否能挣钱，他可能考虑的，他实际的投入和租出去的回报可能只付投入的利息，但是他不是靠租金赚钱，他是靠地产增值和工业增值去挣钱。所以我认为现在商场规模大，商场市场多，这在现在的经济规律里面是很正常的现象。关键从我们经销商的角度，如何去看待。有些同行和我说，现在市场多了，大市场肯定要竞争，竞争以后，租金就下来了，大家日子就好过了。我当时就告诉他们，这观点是错的，一旦竞争后，市场一定分流了，对于我们的投入就变大了。关键是现在市场这么林立，我们如何去选择市场这是关键的。我选择市场，第一这个经营者或他请的管理者必须懂家具，现在很多招展商，他不一定是家具行业，对家具没有了解的，如地产商、投资商他杀进来，来招商，一他对品牌规划没概念。二我们希望租金交出去后，就希望有客流。第一选择市场经营者是否专业，他专业就会合理安排品牌，清楚定位。比如连总定位就是中高端，因为他的面积只有3万平米，他只能做中高端的，那他的消费对象就非常明确，要的品牌也非常清楚。另一个就是选场地选位置，我们选到好的场地就已经赢了一半，要选好的场地，这和我们选的品牌有关系。怎么样的品牌才能拿到好位置？市场品牌怎么样才是好的？作为业主要考虑一品牌在行业的影响力，二这品牌是否可以做出很好的效果。消费者到友邦去看，一是看你这个商场地面效果怎么样，二你商场品牌是否适合消费者，能够适合消费者就能把人流带起来，把人流带起来就有生意了。第四方面是我们经销商自身的管理能力。我们进任何市场，把这些考虑完之后，我希望我进去后做主角不是配角。我跟业主说，不管你租金怎么涨没问题。我要做的是，我在这个市场我做到前十位，我没利润，那一定是业主的问题，不是我的问题。经销商再多抱怨是没用的，现在目前的状况已经摆在这里，现在是怎么样把自己提升上去。现在我们在研究新的渠道，很多经销商走独立店。独产店行不行？独立店形式是否可摆脱业主提价的尴尬。独立店必须凭产品来做，如果你独产店到上海去做，可能你的租金要远远高于市场的租金，可能到三四级市场去做，有一定的优质。但你的广告、工商税务等各种投入全部算进去一定会超过市场的费用。所以说独立店不是不能开，而是你品牌要有一定的独立性才能开独立店。归根到底，还是我们自己的问题。我们自己做强了，你提租金不是问题。关键是业主是负责任的，业主是负责任的，我们跟着他走，问题不大。