奥运

一向沉闷的中国家具市场，比任何时候都需要一次契机，来吹向行业整合的号角。近在眼前的北京奥运，无疑是最容易的选择。2007年初，香港皇朝家私集团和史泰博商贸有限公司先后获得北京奥组委的认可，分别成为了2008年北京奥运会的生活家具和办公家具独家供应供应商，为各国参赛选手提供自有品牌的各类家具产品与配套服务。显而易见，这些企业希望实现的，是让自己的品牌趁着奥运的东风，在过度离散化的家具行业，愈飞愈高。

没有任何一家企业会心甘情愿的错失千载难逢的机遇，保守封闭的家具行业也不例外。市场开发的现实困境，早已逼迫得企业难以喘过气来。对于那些历来以硬性广告传播为主的家具品牌来说，指标性的央视黄金资源广告标价，近来高达10％以上的整体上浮，不仅让本来就居高不下的企业成本雪上加霜，也为企业难做提供了最新的一个线索。

无论是否承认，品牌推广和营销策划，正在成为企业界最热门的那根“救命稻草”。在这个以奥运为最高兴奋点的年度，体育，毫无疑问是眼下公认最适合于播种的土壤。然而，罗马不是一天建成的，奥运的机遇也并非唾手可得。更多的企业需要在奥运会直接赞助之外动脑筋。深圳金凤凰家具的第一粒种子，早在2001年中国奥委会寻找北京申奥合作伙伴时，就已经播下了，日后也便顺利成为“中国奥委会惟一专用家具提供商”，还获准在产品上使用奥运标志。在借助奥运和体育突围的有限赛道上，只有那些早起的鸟儿有虫吃。作为香港康升家具集团下的主力品牌，康耐登就曾宣布与美孚石油、阿迪达斯等全球知名品牌一道，共同赞助“保时捷美孚1号超级杯赛”摩纳哥站的比赛，跻身于FI世界一级方程式赛车的聚光灯下。

花掉不菲的赞助费用，对于整个营销战役而言，远非结束的开始，而恰恰只是开始的结束。赞助企业将要付出的代价，远不止那近乎天价的赞助费。要想真正发挥体育营销的作用，在赞助费用之外，企业至少要有三到五倍于赞助金额的资金，用于公关推广和市场活动等方面。更加重要的是，花钱并不代表一切。在1996年亚特兰大奥运会上，斥巨资取得赞助权的两百多家企业中，大约只有四分之一的企业有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益，甚至血本无归。认为借助体育就能给企业带来品牌效应和经济效益的想法，和只要促销就会提升销售的思维一样，只能是一厢情愿的单相思。

可惜太多的企业正在这样的单相思情结中，做着白日梦。奥运和众多的体育赛事一起，仅仅只是构成了又一次企业可以牵强附会的事件和噱头而已。似乎柯达和可口可乐这样的巨头能够伴随着奥运一起成长，自己好像也可以搭一下顺风车。也许这样一个事实，可以给我们提供更多的启示。2003年8月3日，北京奥组委对外公布2008年北京奥运会新会徽的当天，北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了全新的祝贺广告，而北京、上海、青岛的各大超市也已摆上了100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐。随后的几天里，可口可乐在这几个城市的出货量，是平时的5倍。体育、营销与盈利之间的联系，在这里变得非同寻常的顺畅。

奥运的意义，也许不只在奥运之中，而更多的在奥运之后。众多喧嚣谢幕之后，国内企业终究会再一次意识到，营销和品牌的胜利，功夫不在于体育赛事，甚至也不在于营销本身。企业理念与管理平台，始终是一个难以绕过的重生之地。奥运这个机会大可以充分利用，但也不能抱着不切实际的幻想，在其他经营要素不具备的情况下，寄希望于凭借奥运营销就可以“毕其功于一役”。若果真如此，或者可能导致投入产出不成比例，或者可能企业的销售暂时提升，却由于后续资源和能力无法跟上而给长期发展带来隐患。

未来早已发生。离奥运会开幕还有不到一年的时间，就已经有奥运赞助企业暗自叹息，自己贪大求快，作出了“战略性的错误选择”。企业之间关于奥运的竞争，无关一城一池之争，实在是经营系统之间、供应链之间、甚至于价值链之间的博弈。这样的奥运与体育，不仅是救命的稻草，更是中国企业的涅槃地。

出口转内销

又一只蝴蝶情不自禁的扇动了翅膀，蝴蝶效应刮起的旋风，迫使远隔重洋的中国家具业走人了一个新的轮回之中，而汇率、出口退税和欧美反倾销是他们必须经历的三重门。这次的蝴蝶，正是发生在大洋彼岸的美国次级贷款危机。这次危机，其影响早已超出预期，而美国的通货膨胀压力也挥之不去，美国经济增长已经踏上了慢速路。

次贷危机，不过是腥风血雨的前奏。据说美国GDP增速每下降1％，中国GDP的增长就将下降6.5%。而高度依赖对美出口的几大家具产地，出口美国的家具销售额，占到所有出口家具的60％以上。美国需求一旦下降，大部分对美出口的家具企业，业务将会出现灾难性的下滑。

多米诺骨牌也正在发挥作用，其他发达经济体的情况难言乐观。全球经济放缓，以及随之而来的消费下滑，给中国的家具出口带来了坏天气。

这是一个真相大白的时刻。在中国众多的家具企业斗志昂扬的狼皮下，躲藏着的居然是一群战战兢兢的羔羊。而人民币汇率，就是掀开狼皮的又一把利刃。低廉的人民币汇率，一直都是中国出口企业的价格避难所，为产品的价格竞争力提供背书。正是出口家具极低的价格水平，才吸引住了欧美中低收入人群挑剔的目光，建立了一个庞大而又脆弱的销售通道，使得家具出口额以超过30％的速度递增。但是，人民币超过10％的升值水平，将家具企业逼入了两难境地，要么牺牲价格优势和部分市场，要么忍受急遽上升的成本。不过，有一点是殊途同归的，利润肯定会受到损失。持续的人民币汇率升值，将会给一大批的企业带来梦魇。

中国家具出口企业借以残喘的橡皮管，正被一一拔掉。国家针对家具行业的产业政策，也面临着调整和转型。抑制木制品出口的政策，对以出口为主的加工贸易型企业，产生了很大的震动。更大的挑战，在于出口退税的降低，家具出口企业的价格优势被极大的压缩，在出口退税中寻找利润的空间也日益狭小。对于那些靠价格搏杀赢得订单，利润本就微不足道的 中小企业(行情 股吧)而言，摆在眼前的几乎就是无利可图。如不及时进行产品结构调整，这些企业不得不提前迎接寒流的到来。而由此造成的产能过剩，如果直接转嫁到国内市场，必然会使利润微薄的家具业雪上加霜。

坦白的说，出口也并非一无是处。这些喝惯洋墨水的出口企业，也有了面向国内市场的企业难以企及的收获。面对国际市场中瞬息万变的需求信息和客户要求，他们不仅锻炼出了极强的反应速度，也学到了老外先进的理念和管理经验，让内部的管理水平相对有了很大的提升。然而，国内市场的缺位，始终像一个挥之不去的阴影，缠绕着他们。

最大的灭顶之灾有可能来自于外部。近年来，国际市场背景越来越不利于外向型企业的稳步发展。美国和欧洲针对中国家具的反倾销举措接踵而至，一波未平，一波又起。在极端的情况下，以往红红火火的出口企业，一旦遭遇反倾销大棒，销售量很可能会在极短的时间内，从上亿下降到零。外向型经济是一把双刃剑，如果过于依赖出口，企业很有可能在突如其来的反倾销事件前，一时茫然无措。随着欧美对中国产品的限制越来越多，人民币增值幅度越来越大，国际市场采购交货期越来越短，竞争对手的促销也越来越充分，而国际采购商对中国企业开出的贸易条件也越来越苛刻。以前，想来合作的国际客户，从来没有想过要到其它国家去打探情况，而现在，不仅有客户开始了新的尝试，而且往往是一去就再也不回头。外向型企业走到了十字路口，战略转型不可避免。他们需要重新回归国内市场，实现国内外市场的平衡发展。

国际市场的高速增长似乎已经关上了门，而家具出口企业需要为自己开一扇机会的窗口。在改革开放进入第三十个年头的时候，随着城市化建设的加快，住宅、宾馆和现代化办公写字楼的大规模建设，普通家庭家具更新换代的潮流已经来临，对于中国的家具行业来说，无疑又是一个需求的高峰期和千载难逢的机遇。

血雨腥风不可避免。虽然在国内市场上，一批家具同行陆续成为称霸一方，成为各自市场上的割据诸侯。但是国内市场的市场集中度不高，家具品牌消费者认知度普遍偏低，这让出口型企业看到了撕裂市场的缝隙。

市场的便车似乎有机会挤上，现在的问题是能够搭多远。由于很多外向型企业没有丝毫内销经验，最大的考验则在于，在推广品牌的同时，他们不得不面对自己在国内市场上的渠道软肋。他们也不得不寻找适当的合作方式，快速的向终端消费者贴近，不仅仅只是让自己的产品进入一些大的终端市场，而且还将渠道的触角迅速伸向国内的主要城市，将批发、流通和销售的重点不断推近消费者。

出口转内销的道路，并非一条坦途。进入国内市场上的出口企业，在经历着企业的深入再造。因为很多加工型贸易企业，实际上只能算作跨国贸易的一个加工车间，远称不上是一个完整的企业。当然，残酷的现实客观上也会加速行业整合，淘汰一大批中小落后企业，提高产业集中度，推动行业结构调整。无论竞争多么激烈，市场上总有幸存者，似乎机会从来就不曾缺少过。又一次机会窗口，似乎正在四出无望的家具企业眼前开启。

低端破坏

一批隐藏在金字塔底层的财富，开始进入人们的视线。这一部分的家具目前的主要消费群，还是平民百姓和普通工薪阶层，产品也基本属于低层次和低价位。他们的要求不多，只要简洁实用而又有现代美感，便于充分利用有限的居住空间，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这是一个庞大的市场群体，却缺乏大型厂商，大都还是杂牌企业的天下，满眼尽是抄袭与模仿，而少见设计与研发。

除了广阔的中小城镇和农村市场，炙手可热的房地产行业，也为低端市场的快速发展提供了助推器。随着国家推动中小户型建设政策的出台，地产项目执行“90平米一下的商品房要占到地产开发总面积70％”的规定，相同面积下的住宅数明显比以往提高，相应的房屋可供给的家庭也随之增加。家具的新旧更替市场，开始被迅速放大，特别是中低档的家具需求增量，将比以往更加庞大。

与此同时，一些以往被家具企业忽视的市场，也逐步开始启动。这些市场的拓展，首先来自于地理概念上的扩张。以前不被家具厂商重视的中西部地区，开始显示出强劲的上升势头，这首先就反映在这些地区的商品住宅开发投资的大幅增长上，他们其实已经大步流星的在住宅投资的增长幅度上超越了富庶却饱和了的东部地区。

另外的一种扩展，则是由于新业态的出现。近年来，如家、锦江之星、七天连锁、汉庭之类的经济型连锁酒店迅猛发展，据称到2010将会有数千家经济型酒店在中国兴建，而每一家经济型酒店对这些家具都有着巨大的需求，这些对家具档次和功能要求不高的经济型酒店，无疑给中低端家具市场打入了一剂强心剂。

低端市场的诱惑，已经让一些厂商开始迈出了淘金的步伐。但是，途中也有很多不得不小心翼翼的陷阱。家具行业本身就是进入门槛低，再加上低端产品技术含量不高，抄袭现象十分严重，不能做到以市场为中心，以消费者为导向。无论是产品开发还是产品销售，像目前基本上都是从企业意识出发，设计师闭门造车，或借鉴或抄袭，而不考虑产品能否得到市场认同，结果是产品大量开发，工厂和展厅放得满满的，然后再竭尽全力向客户推销，造成工厂资源的严重浪费。没有研发实力的企业只能模仿，无论什么产品畅销，都会有大量企业在很短的时间内蜂拥而上，直至畅销产品变成积压仓库为止，极易形成惨烈的价格战。在陈旧的理念与模式下，企业无法建立起有效的竞争优势，也就难以跳出恶性竞争的宿命。

前车之鉴并不遥远。由于东莞、深圳等地资源过度集中在中低档产品和通用家具，而产品同质化无任何特色，加剧了无差异竞争，一味追随低端消费使得企业间的竞争更加集中和激烈，不仅导致产业严重内耗，更使得整个区域的产业集群竞争力削弱。

单纯的价格厮杀并不能解决问题，家具企业淘金的胜算，直接与经营理念的转换有关。有竞争力的低端产品，最终的来源，是再造和更新业务流程，从而统一和联合一些工作步骤，去掉附加值很低的活动。比如通过简化产品设计，减少零部件，将各种模型和款式的零配件标准化，转向“易于制造”的设计方式，削减产品或服务的附加，只提供基本的、无附加的产品或服务，从而削减多用途的特色和选择。宜家就提供了一个著名的实践。秉持为中低收入者做家具的信念，宜家改变了传统的运作模式，采用了典型的“哑铃型”结构的企业模式，依靠产品设计的优势和渠道优势进行扩张，并将生产、采购、销售、推广进行全球化，以此来谋求成本优势。最终以此为基础，在低端市场打下了自己牢固的楔子。

涨与胀

有些时候，从一滴油里也能够窥探世界的面貌。很多人都清晰的记得，2007年初国际油价还徘徊在每桶50美元左右，然而现在的价格，就像进入了撑杆跳的赛场，一次比一次更加超越，一百美元的关口，已然是触手可及。

不错，这就是今日中国的家具行业必须要面对的经济局势。价格，就像一匹脱了缰绳的野马。而涨价，就是目前这个篇章的主旋律。这些只会让人联想到遥远而混乱的中东的石油数字，却是压垮骆驼背的众多稻草中的一根。最显然的事实是，石油价格的上涨，无可避免的意味着原材料进口和产品出口运输成本的提高。更不用说，包括海绵在内的一系列家具配套原材料，都还来自于石油的衍生物。

在可以预期的相当一段时期内，众多的商家不得不开始像习惯这样两个事实：太阳每天都是新的，物价也一样。而最让家具厂商感到切肤之痛的，莫过于木材价格的持续上涨。为保护森林资源，我国对森林砍伐有了更严格的监督措施，这导致木材产量不断锐减，与国内对木材需求量不断增加的矛盾也日益突出。但是，传统的替代方式，也正在面临考验。过去，国内木材价格上涨，家具企业会寻求从国外进口，但目前国际市场家具木料也呈现供不应求的状况。而且，传统上最方便的来源地东南亚诸国，也逐步在实施更加严厉的限制木材采伐和出口的政策。在国际普遍性性的木材涨价中，企业采购将会面临在国内和国际市场无处回旋的境地。

如果这个行业里面有什么公开的秘密，争议最小的那一条肯定是：未来10年，木材供应紧张，价格上涨将是行业整体趋势。乍看起来，这似乎是一场对家具行业的围攻。因为就像石油一样，涨价的不仅仅是木材，其他的辅助材料如涂料、胶黏剂、五金件等，其价格也是涨势不断。除此以外，包括珠江三角洲和长江三角洲在内的广泛区域，劳动力、土地和电力的价格也一直在以两位数的速度向上冲。

整个国家正在发生的事情，也许可以让人明白，放在热锅上的蚂蚁，不只是家具行业这一只。自从人民币汇率允许浮动以来，人民币的币值早已度过了平稳升值和动荡调整阶段，加速升值的苗条开始日益明显。在市场价格上，向来是供求关系掌握最终的话语权，人民币的汇率也不例外。居高不下的贸易顺差，直接导致了美元供给过剩，也维持了美元继续下跌的市场预期。自汇率改革时算起，人民币对美元累计升值幅度已超过11％。在关于某种货币的汇率问题上，国际间很难得的达成了默契与一致。人民币的继续升值，已然是市场的普遍共识。

价格的火星一旦被点燃，就一定会点亮通胀的导火索。CPI（全国居民消费价格），这样一个属于学术范畴的词语，正在被大街小巷广为传播。2007年8月和10月，CPI以高达6.5％的同比增长率，创下了11年来的新纪录。流动性过剩的冲击，终于还是从资产价格，蔓延到了消费品价格上。

类似通胀是否到来和何时到来这样的争论，在现实的经济形势面前，入时却又毫无意义。防止经济增长由偏快转为过热，防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀，已经成为新的一年中国家经济工作方针的重点。

忧患情绪正在弥漫。伴随着成本的上涨，最简单的应对之道，就是产品和服务价格是应声而起，这一幕也正在家具行业上演。在长江三角洲的一些城市，家具产品的涨幅就达到了20%以上。

然而，加大价格压力显然不是化解价格压力的有效途径。成本上升的背后，需要一只“有形的手”，来拨动市场那只“无形的手”。中国制造正在浴火重生的前夜，企业操弄自如的价格竞争，也走到了十字路口。一个事实已经了然无疑：讨论时间已经结束，现在该是考虑如何进行产业升级实现企业价值提升的时刻了。

渠道剧变――厂商博弈

“老大，听说你在吉盛伟邦虹口店面的位置被调整了？是不是也因为没进上海国际家具村？还是给邹总打个电话吧，大家都是老友了。”

2007年末某一天，一位在行业有些名气的老总致电自己的朋友——另一家在行业内颇有影响力的企业老总，商讨如何处理他们遇到的难题——按照已经招商完毕的上海国际家具村的规定，如果某企业没有进驻国际家具村，那么它在上海虹口所租用的吉盛伟邦铺面，会被调整到一个不那么理想的位置，或者在下一次续约时，会有新的规矩。

两个企业都遇到了类似的问题，而两个老板与吉盛伟邦的创办人邹文龙都是朋友，在获知了对方的情形后，两个老总在某种程度上找到了一点平衡。他们都没有与邹打这个招呼，因为他们明白，在家具业一场深刻的渠道巨变正在汹涌而来，行业的规则正在改写，厂商之间的博弈，将会有新的力量对比。而在商场上，人情和商业规则从来是必须分开的。

中国家具业正在被卷入渠道巨变的洪流之中，以至于身处激流之中的许多精英都在困惑：最终何去何从？

来势最凶猛的一股力量，就是如吉盛伟邦这样的家具流通商的“崛起”。来自东北一隅的吉盛伟邦，在家具流通渠道蛰伏一段时间后，开始爆发，数年间就在上海、北京、广州这样的一级中心城市，布下了数座超级家具Mall，从一个当年的“小兄弟”，变身为引领渠道洗牌的领跑者。在2007年，吉盛伟邦又在上海搭起了一个可容纳600多个品牌的国际家具村的大舞台之后，邹的野心可能还放得更远——他声称，他的“家具王国”要超越米兰、高点和科隆。记得在2001年刚刚创刊的《21世纪经济报道》，以其锐气和前瞻，对于当时初露一点端倪的家电行业的渠道巨变，曾经这样宣告：在家电流通业正在发生的这一场变革，正在兴起的商业资本最终会让不可一世的产业资本低下高贵的头颅。此时，国美和苏宁还只不过是一些区域性的家电渠道商，而当时的家电制造业巨头那一个不是响当当的牌子，代表中国企业的高度，但仅仅6年之后，整个家电渠道就转化为“美苏争霸”的历史，而且所谓的制造巨头表现如何，整个商界自然也是心知肚明。尽管，家具和家电有不尽相同的行业属性，我们会看到，吉盛伟邦所代表的家具流通商的兴起，如果再结合资本市场，打通金融管道后，其规模性的网络扩张、渗透，会将家具业带入一个急剧洗牌的时代。这也是家具行业最终要进入成熟期的一个开端。尽管，我们不能预知在5年之后，到底是谁能左右这个格局？

吉盛伟邦们的兴起，激化了行业内对渠道的控制权和对终端控制权的斗争。

对于相当多的品牌制造商，就必须面对一个选择，是将自己的销售渠道纳入吉盛伟邦等这样的流通平台，还是要自建强大的渠道平台。对于那些想自己控制渠道的制造商来说，完全依赖于流通巨头建立通路，肯定是不可接受的一个现实。因此他们选择了同时也自建渠道，做全国性的品牌连锁加盟，比如联邦家私集团。但一个必须面对的问题随之而来，一个企业既做制造又做商业，模式如何纯粹，力量如何焦聚？另一个延伸的问题是，全国各地的品牌加盟商们规模大小不一，标准如何统一？那么，品牌制造商能不能找到一个不同于独立渠道商的可以不断扶植的渠道模式，在庞大的终端控制权上开辟新路？

对于相当多的品牌制造企业而言，渠道的控制权只所以让人焦虑，是因为还有一个更重要的问题是，在新产品的势头尚未明晰之前，大量的加盟商们，会习惯选择观望的态度。而这对于依赖产品获取市场的制造企业来说，足以构成严重打击，因为家具产品生产周期较长而生命周期较短，消费者见面率对比家电和IT比较低，如果渠道采取观望态度，对于辛苦开发的家具新品支持不足，错过了最佳的销售时机，很可能新的产品结构就被扼杀在摇篮之中，很容易步入行业所说的“频频开发频频死”的死结。

这样的激流，最终催生了一个新的解决方案。就是本土制造商通过与海外商业巨头结盟，共谋渠道之变。典型的案例就是美克美家，它是美克与美国最大的家具零售商伊森艾伦合作，引进其连锁管理模式，创建全国性家具连锁零售网络。这样的合作模式，比较清晰的思路，就是制造商在品牌定位上更加专注于某一风格，然后以强大的市场渠道网络树立细分市场的绝对优势，以求在这一巨变中赢得未来。

乱象正在加剧。对于渠道控制权的争夺，越来越出现排他性的竞争，这已抵达供应链与供应链之间的竞争。厂商们面对渠道竞争中这样的状态，左右为难，不知如何处理。因为，行业的洗牌，暗流汹涌，然而势头却远没有那么明朗。

对于那些还有能力和实力争夺终端控制权的企业，更多的企业处于迷茫之中，既不甘心接受流通巨头们越来越苛刻条件，又没有实力发展连锁终端，是就此放弃一级市场，还是转向二三级市场？因此它们在迷茫中随波逐流，事实上，这是一个最危险的状态。因为，洗牌就是这样发生的。

无论主动还是被动选择，谁都看得到，一场渠道的变革已经无法阻挡。

归根结底，无论是压（流通巨头的强势扩张），还是拉（自建渠道、发展连锁），还是在其间找到自己的角色和定位，都要摆脱“只有生意的伙伴，没有战略的伙伴”的局面，弄清楚并找到真正的战略伙伴，才是问题的关键所在。在这个时代，如果一个企业建立不了自己的企业生态，并使之进入一种良性循环，一切都无从谈起。

大约10年前，家电业的厂商博弈刚初露端倪，5年后，人们就清楚地看到了博弈的结局。某种程度上，如今的中国家具业，与当年处于困惑当中的家电业一样，处于风暴降临的前夜。家电业渠道巨变和洗牌的过程已经显示，在某个阶段，借助资本的能量，渠道的变革将会加速。可以预见，数年内，家具业将会进入这个阶段，洗牌必将异常剧烈。

金融杠杆

“在2007年的中国天空上翱翔着两只秃鹰，一个是产业资本，一个是金融资本”。在去年年底的一次会议上，香港著名经济学家郎咸平以这样的比喻，形象地描绘出了“中国制造”面临的宏观产业背景、金融冲动，及其背后存在的隐忧。

家具产业面临的情况正是如此。一方面，家具行业经过多年高速发展之后，陷入“资金瓶颈”，迫使企业急切地向资本靠拢。另一方面，2007年，中国国内IPO全面提速，企业掀起上市热潮，其他行业尤其是房地产企业群体排队上市的示范效应，对家具业形成了巨大的刺激。与此同时，国际产业资本在国内四处逡巡，伺机寻觅合适的产业收购目标。几种力量相互作用之下，使得“资本”这个力量，以一种前所未有的强大姿态，以及前所未有的清晰面目，出现在中国家具企业面前。

有鉴于此，很容易解释中国家具企业为什么集体加快了上市步伐。据知，最近一年来，仅在深圳，就有五六家企业正在做规划上市和股份制改造的工作，到去年年底，有三家企业股份制改造完毕，两家仍在继续。在同期在东莞，也至少有５家家具企业在为上市而准备。预计今年，将会有更多的企业加入到这个行列当中。而可以预见的是，在流通领域，渠道整合与资本的对接，很有可能将会加速。

家具企业争相上市的动力，来自于多个层面。首要的当然是解决资金短缺问题，在这方面，去年群体排队上市的民营房地产企业，可谓给中国家具企业群体构成了巨大的精神刺激，碧桂园等房地产企业上市惊人的财富效应和品牌效应，给包括家具企业在内的所有中国制造企业上了一课。

更重要的是，家具企业还意识到，在资本市场上圈到的钱，是一大批巨额的不需要偿还的资本金。上市以后，还可以通过增发配股进行持续融资，因此，企业上市，不仅可以募集资金，还等于搭建了一个持续的融资平台。

而业内的先行者，也用迅猛增长的业绩，证明了资本市场所能带来的甜头。一组关于家具行业上市公司 宜华木业(行情 股吧)的数字显示，自2004年8月份上市以来，宜华木业注册资本增长了2.5倍，市值增加了8倍。与上市前一年相比，总资产增长了1.8倍，主营收入增长了1.2倍，净利润增长了1.6倍，净资产增长了2.6倍。因此，宜华木业总经理吴华东有这样的理解，“产品和资本的高度结合是一个最高的理解，有产品没有资本,不可能完成快速的积累。”

除此之外，通过上市，有助于建立现代企业制度，完善公司的治理结构。通过上市，通过股份制的改造，有助于实施股权激励，将高管投入的利益与企业链接到一起。通过上市，可以提升公司的品牌，通过上市，可以促使公司规模化地发展。

这些，是借助金融杠杆，可以看得到的好处。

然而，与资本结合的“金融杠杆”，运用得好，可以撬动地球，运用得不好，则可能掉入陷阱。

与资本的结合，不论采取哪种形式，当然是要付出成本的。

对于企业来说，要不要上市，或者能不能成功地从这种结合中获得自己想要的利益，在很大的程度上，依赖于能不能接受两个变化：其一，在性质上，从私有公司向公众公司的变化。因为众所周知，目前相当数量的中国家具企业是家族企业，而企业上市，意味着公司要从私有股权变为公众股权；其二，公司经营透明度的大幅提高。作为一家公众公司，经营信息必须透明，舆论有权了解你的信息，并且进行监督。从本质上来说，这两个变化，是企业规范运作的成本。这对那些习惯了家族式管理的企业来说，过程应当是相当痛苦的。弄得不好，在香港上市的创维彩电的创始人黄宏生，或许就是前车之鉴。

除了以上两点，对上市跃跃欲试的家具企业，还必须有接受“华尔街暴政”的心理准备——上市圈钱的故事并不都是美妙的。因为，华尔街所代表的股市,从来只会锦上添花，不会雪中送炭，甚至——热衷于落井下石。如果企业的表现不如所愿，市场完全可以选择用脚投票，股价被严重低估甚至一泻千里，企业形象大受打击。这一幕，显然也是必须要做的心理准备。

此外，上市的目的到底是什么？从资本市场圈来的钱做什么？是仍旧投向制造业，还是投向构建市场网络？是兼并同类企业？还是延伸产业链？也是这些企业必须在上市之前就认真回答的命题。

从产业角度而言，产业资本与金融资本，尤其是国际资本的结合，思考需要去到更深的层面。无疑,经过20多年高速发展,中国家具企业,已经在其经营模式上,到了与金融结合的阶段,但如何在结合金融力量之后,形成自己的新模式，依旧是一个仁者见仁,智者见智的问题。

2007年，包括中国家具企业在内的制造业，频频成为国际风险投资机构的收购目标。仅在去年，就有磐石基金携手凯雷集团入股安信地板、摩根士丹利注资科宝博洛尼、联想投资注资上海新四合木业等案例。

从表面上看，这些注资似乎应是双赢：处于资金饥渴当中的中国企业获得了海外融资，这是一场及时雨。从国际资本的角度来看，它们看中了中国企业的或者现金流，或者是利润空间，或者是渠道，或者是品牌，愿意以低价收购中国制造企业，随后融入国际产业链重新分割或整合，再转手倒卖获得高额回报。更是一桩合算的买卖。

但从另一个角度，轻易地敞开大门迎接国际资本，操作不好，可能影响企业的自主独立性，在这方面，达能和娃哈哈之间的干戈，可能是前车之鉴。另一方面，从中国家具行业的长远利益来看，向国际资本贱卖中国企业，可能导致整个行业产业链的完整性和独立性遭到破坏。

无论是国内资本还是国际资本结合，金融杠杆，用得好，就是杠杆，用不好，就是陷阱，中国家具企业，需要谋定而后动。

跨界

产业的边界正在变得越来越模糊，一些相当敏锐的家具业精英，特别发现对于“家”的争夺战，已经不是家具企业的专属领地。在家具行业以及更加广泛的家居产业，来自别处的新面孔和新势力不断地涌现出来。它们带来了前所未有的整合角度，这同样预示着中国家具业的变革也有可能以相当出乎意料的方式进行。

最显眼的不速之客，来自于家电行业。 苏宁电器(行情 股吧)不仅很早就布局3C与IT，还结合中国厨卫电器市场的整体判断，携众多著名的厨卫品牌，全面启动厨卫节活动，共同把“家－生活－未来”为主的新家居概念引入市场，形成一站式的产品供应链条。作为家电连锁企业，苏宁已经形成了涵盖所有厨卫装饰装修产品的综合家电家居卖场。不仅只是如此，现在，苏宁又挺进红星美凯龙，并与红星美凯龙共同签署了合作备忘录，双方将在筹建选址、客户开发、消费模式、服务配套等领域合作试水，并拟定携手开设多家联体经营店。

看似微不足道的举动背后，是战略棋局的变化。在一些供给因素的拉动下，某些行业还能够渗透到临近产业，不光对自身所在产业产生震动，甚至也能够对临近产业产生颠覆效应。电信业就是一个很好的例子，无线电话用户量的增长、宽带的兴起及 VoIP（互联网语音传输协议）的到来，正在迫使电信服务提供商纷纷重新思考自身的业务范围。这种对业务范围的重新界定，引发了大规模投资，产生了新的竞争对手，带来了巨大的不确定性。

这种不确定性，正在家居行业成为现实，一些外来的行业“入侵者”，正在改变行业血统。也许我们可以端详一下家电巨头海尔的另一面。在一个家电巨头的背后，实际也藏有家具工厂，海尔已经走上了“用家电整合家具的整体家庭解决方案”的试验道路。而海尔早就投入数以亿计的资金，兴建了亚洲最大最专业的整体厨房数字化工厂，采用世界最先进的“柔性化生产”，色彩、材质、尺寸等各不相同的定单，同时在一个流水线上交插进行，使其整体厨房产品从接单设计到生产制造，直至交付使用完全由电脑自动生成监控。高起点帮助海尔占据了行业制高点，全新的“数字化工厂”真正保证了用户对产品高品质的要求，也让橱柜制造彻底告别了手工作坊式作业，实现了业内最先进的大工业化生产，其目标就是橱柜家电一体化，让家居服务一站满意。

即使在家具业内部，“数字化家具”也成为一些新锐的追求。比如，尚品宅配公司从设计开始就模块化、信息化管理，直到生产和终端，探究“数字家具”的模式。这让传统的家具业态突然焕发了IT的光亮，这都体现了产业交融的特质。

对于许多沉醉于特定产业而感觉高枕无忧的企业来说，他们无法想像产业边界消融，对产业格局的颠覆性。最引人关注、也最让人震撼的例子，莫过于美国柯达这样的“百年老店”，在从传统胶片的影像世界进入数字世界时的遭遇。在胶片的世界中，柯达是全球的巨人，但当影像业跨入数码时代时，固守传统胶卷的柯达突然发现索尼为代表的强大日本电子企业，以及以惠普为代表的美国IT军团都杀入这个影像世界，结果整个行业的格局都被颠覆了，柯达最终在惊慌失措中不断被冲击，结果一个百年的大众消费品牌最后退入专业的文件影像领域以求自保。

细分与专注

龙生九子，第五子名为“饕餮”。这只上古神兽最大的特点就是能吃，它没有身体，只有一个大头和一张大嘴，毫无选择地见到什么吃什么。20世纪的企业就如同异化版的饕餮，面对机会同样饥不择食。

20世纪，当历经了短缺经济时代的消费者将消费欲望于一夕之间释放之后，无数的利润区就展现在了企业的面前，而面对如此庞大的市场空间，企业就丧失了“选择”的能力。饥饿企业的战略方向早已不是由“大脑”发出选择指令，而是“胃”在发号施令。民用家具、办公家具、酒店家具……诸多领域，松木、柚木、樱桃木……各种材质，只要是赚钱的，所有家具企业就会参一脚。的确，做什么都能卖得出去的20世纪的市场让一大群企业完成了原始资本积累过程，满足了它们的饥饿感，也让掘金的人们满意而归。但也导致了20世纪的家具业，满眼皆是“大而全”，几乎所有的家具企业都在做“综合模式”，而这所谓的“综合模式”就是典型的“没有战略定位的模式”。

于是，家具行业市场定位的不明确，产品同质化严重，表现出来的是一种低层次的竞争。很多企业的战略位势非常相近，彼此之间只有一步之遥，互为威胁对象。大家都陷到价格战的泥坑里，品牌的面目模糊不清。企业需要的是使产品在客户的心目中占有一个独特的、有价值的位置；就是要在同质化的市场上寻找差异化的良方。

如何能够在整体上把握市场的竞争结构，真正高明的竞争策略不是与人针锋相对，而是持续拓展企业的利润区域。企业必须分辨出它能有效为之服务的、最具利润前景的细分市场，深入挖潜，精耕细作。任何市场需求的背后都隐藏着可以被进一步明确细分的潜力和可能，企业在既定的市场需求面前决不是无所作为的。

家具行业的细分时代早已到来。

如果到过吉盛伟邦家具博览中心，你一定会认同这一点。事实上，进驻这个家具集散地的种类，光是家具的种类，还不算装饰品、用品，已经超过386个。

但是，相对于成熟的行业来说，这还不够多。我们甚至可以预测得到，2008年，中国家具行业产品的类别，是细分，不是整合！

而每一个细分的新类别，都是一个独立的、与众不同的品类，每一个细分的类别都会有一个自己的领先者，而且这个领先者很少就是原先一个产品类别的领先者。所以，越细越精彩。

既然家具的产品种类不断细分，也即意味着，不能大而全地说谁是中国家具行业的领导品牌了。因为“中国家具行业”的范围太大了。

曾经几何，高尚家具的创办人说，我希望以后，高尚要做到象联邦这样好。联邦是谁？1998年前，你都可以说，联邦是中国家具行业的领导品牌。但2008年后，很多人不会这么说了。这并不是说联邦的销售在退步，据了解，联邦的销售额，一直在稳健地增加。这样说的真正原因是家具行业的产品类别细分进步得更厉害。就像当年的IBM一样，IBM已经不能说是整个计算机行业的领导品牌，IBM是主机市场的领导者。

为什么会这样？原因是许多原来类别的领先者，不原意阻击其他公司，因为他们对此不屑一顾。更糟的是，等到他们进行狙击的时候，已经太晚，局面已经无法挽回。

让我们来细看在实木家具这个类别中，短短的这几年，发生了什么事情。

自从联邦推出了特色实木家具系列家家具以来，该系列产品就一直畅销了6、7年，整个实木家具中没有任何对手。

但这两年，一家叫帝奥的品牌，疯狂地模仿联邦家具，但却又在模仿的基础上发挥自身特长，以至于有些地方做得比联邦家具还好。如果说联邦家具风格关键词是：通透、圆润、飘逸、乡村，属于女性化风格。那么帝奥就是男性化风格。关键词是：厚重、方正、粗犷、大气。这是新兴后起之秀西部牛仔的诉求。他是皮革色+原木色，形状是直线型，量感极大。

从木种上，别人认为做松木的档次都比较低，而偏出了个喜梦宝，专门做松木家具，用便宜的材料做出了很好的家具氛围，他现在说他是松木家具专家，消费者不会不相信。

例子已经很多。现在实木家具类别中，已经形成了百花齐放、百家争鸣的态势。

但，家具行业中，也有不被拉下马的。这些品牌往往属于原先那些不入流的厂家。因为，在它们进入行业的最初，所面临的几乎所有的困难都是来自于它们是小公司：资金少、人才少、设备少、品牌知名度低、管理水平低……资源的捉襟见肘，完全不允许它们心有旁骛，专注对于企业的生存来说几乎是必须的。也正因为他们主动细分，并且用正确的营销策略取得了该细分市场的领先地位。

让我们继而关注以下板式家具类别，板式家具类别中，尤其值得关注的是“多喜爱”，它喊出的口号是“专业青少年实木家具”。“多喜爱”的高明之处在于将整个板式家具市场定位为成年人的家具，而自己就是专业的青少年家具。一举推出，极为成功，甚至超越了米兰的家具展，令行业惊叹。

与其让是资金、管理、设计能力在“大而全”的模式中分散，顾此失彼，在整个家具行业也许看上去像个“老大”，但在细分市场却变成追随者，难以与那些专注细分的企业抗衡；不如在细分与专注中将产品做到尽善尽美。不是所有企业都能成为普照四方的太阳，既然做不了太阳，那就做激光，聚焦一点，做深做透。

企业应该学会——任凭弱水三千，我只取一瓢饮。

 

 

本文来源：家具TIME