大家好！跟大家说品牌保鲜的话题，我就属于被高先生批判地人，是属于讲艺术营销的人。为什么要讲营销的艺术化呢？高先生讲的非常对，但是中国本土市场有它的复杂性，为什么很多国际化公司来到中国，并不适应呢？因为他们水土不服，所以西门子七年都没有挣到钱，七年都亏损。我们现在一个民营企业七年亏损，你看一看谁都不敢七年亏损。大家都知道宜家是全世界最大的家居零售商，来到中国至今没有赚到钱。我们哪个家居商场不赚钱到就关门倒闭了，它能赔的起，我们赔不起。所以，我们还是需要艺术化的营销。

　　我叫朱玉童，我出生在6月1日就起了这么一个名字。这是我今年写了一本书叫《渠道冲突》，因为看经销商打架，就写了这么一本书。我是采纳公司的，95年成立的。不管你是新品牌或者是老品牌，经过一段时间运作后都会老化，所以品牌需要活化，更需要品牌保鲜，品牌如何保鲜呢？所以，我们看哪些方面意味着品牌老化？第一，我们品牌形象陈旧了。第二，我们产品包装和卖点陈旧了。第三，知名度、美誉度下降了。第四，我们通路效率，也就是经销商的效率低下。第五，我们销量下滑。第六，市场占有率下滑等等，这些都称之为品牌老化的现象。我们现在服务很多客户大家的品牌都在老化，但是他们浑然不知，所以我们不断提醒他们你的品牌老化了，当存在这些问题时你的品牌就老化了。真的老化了吗？其实很多人不相信他的品牌老化了，接下来一系列案例会告诉你很多企业品牌确实在老化。比如说这是一个很著名的品牌管理学家爱格说不要让你品牌进入坟墓，当你品牌接近坟墓时很危险，你要时刻提醒你自己你的品牌时刻在老化，像你本人一样你时刻在失去你的青春年华，如果不很好保鲜的话，就进入坟墓。爱格说品牌老化如同进入墓地的地带，在这个品牌有一定的知名度，消费者购买的时候不考虑，在产品下滑的时候逼着营销经理搞促销，打价格战，但是我们没有想到那个时候我们的品牌在老化，已经失去它的青春年华。而我们需要在这个品牌里面得到更高效益的时候，其实它并不能给我们带来效益。所以，我们再多通路的政策设计和价格战，以及更好的战略，组织设计的时候，都不能发挥效应了，因为它在老化。就像一个老年人，你必须让他做一个年轻人所要做的事情，他费很大的力气，结果耗尽他的元气，做不到销量的提升。所以，品牌的老化往往是致命的，所有企业都存在品牌老化的问题，只是很多企业经营管理者没有感受到这种老化带给他们的规范，他们只是从产品，然后从渠道，从价格，从促销四个层面考虑这个问题，而从来没有考虑原来这个品牌已经老化了，存在一定的问题。

　　这是我今年年底要出的一本书《唯一不变的是改变》，就是谈怎么样来改变。大家可以看到世界碳酸饮料第一品牌可口可乐，他们是非常典型的保鲜式品牌管理，让这个百年多的品牌一直保持它的时尚、青春、活力，不断翻新的广告诉求，紧跟时势的事件行销，富有时代色彩的形象代言。但是在这方面赶不上百事可乐，百事可乐的创新，尤其在保鲜方面胜过可口可乐。可口可乐不断需要寻找翻新，使它这样的品牌不断的发展壮大下去，保持生命的常青。而我们国内的产品大部分是各领风骚三、五年，曾经在央视很火爆的很多企业，可以看一看为什么它各领风骚三、五年呢？就要品牌老化，没有得到很好的保鲜式的管理，使他们失去了在这个舞台上继续表演的机会。所以，舞台表演不是谁都有机会的。

　　那么，品牌老化有几个关键的办法，第一，要进行品牌的核检。第二，找出突破口。第三，提出对策。第四，完善的实施。那么，要核检品牌的资产，比如说包装、卖点、形象、概念、做法是否老化，检查商誉、知名度、美誉度是否老化，它的通路，经销商是否合适，原来做流通，现在做终端，大卖场起来了，是否可以改变。客户群是否老化，是否吸引年轻人对他的关注，形象是否老化等等，这一系列问题都值得你去思考。

　　那么，品牌小组需要知道这一系列的问题能否来战胜这一些老化的形象。就是我们这个人机体在老化，我们有没有灵丹妙药或者是能不能找到办法，来克服它，使我们保持一定的青春。可口可乐一百多年了，仍然这么旺盛，是什么原因呢？它为什么没有老去，为什么没有死去？可以继续做下去，我们很多企业指望打造一个百年的品牌，但是我们怎么样可以打造一个百年的品牌呢？它老态龙钟的时候，还可以担负起一代又一代的经济效益责任吗？所以，我们在品牌资产上找到优势和弱势，然后决定这个品牌该怎么做才会更加强大，然后定义出它所面临的挑战，这样的话我们可以把这个事情做的更深入，更扎实。

　　品牌核检有很多的方面，就不一一讲究了，包括内部调查、外部调查、渠道调查。看一个案例，统一鲜橙多的品牌核检，这么一个品牌都是非常好的，品牌知名度、美誉度都是第一的。但是，它突然发现在去年的时候，它的销量存在一定下滑的趋势，于是乎他们的营销部推出了两个大型的促销活动。第一个就是巴黎游，一百万的巨奖推巴黎游，借助法国年的概念来推。投下来的结果，销量不仅没有上升，反而造成了经销商一致的反驳，说他们做什么乱七八糟东西，对销量没有拉升。他们觉得这个点子不好，再推一个促销活动，发现还是不管用。究竟是什么原因呢？统一希望做一次比较完整的品牌的核检。首先，我们为它核检四大指标，第一顾客占有率，第二品牌忠诚度，第三品牌成长指数，第四品牌竞争力。我们这从四大指标来评价一下统一，它究竟会不会存在老化的情况？品牌竞争力是等于什么呢？就是相对于市场份额，乘以消费者的忠诚度，乘以相对市场份额，乘以品牌成长指数，乘以百分之百。我们看一下统一鲜橙多是否存在老化的现象。从这张表里面我们可以明显看出统一鲜橙多它的市场占有率还是非常高的，在25.9％。另外一个它的忠诚度达到了60％。它有一个竞争对手从来没有出现过，今年突然出现在排行榜上，而且占据第二的位置，这个就是酷儿，占了15.2％，它的忠诚度达到了35.8％，这就对统一发出一个非常强劲的口号。再看这张表成长力指数和竞争指数的研究，大家发现酷儿成长力指数达到了109.6％，而统一鲜橙多知道108.8％，作为第一品牌远低于第三品牌，说明成长指数在滑落。我们把品牌分成问题品牌，领导品牌，市场补缺品牌，分布市场品牌。酷儿上升到领先的品牌，我们发现康师傅每日C还处在问题品牌。统一走到领导品牌走到一个顶端，也面临一定的问题。从竞争格局又可以发现一些问题。酷儿怎么成功呢？是典型的角色行销的成功，就是在这个社会上存在着各种各样的角色，每个人都会认同某一个角色，比如说有人会喜欢章子怡，有人就讨厌章子怡，有人喜欢赵薇，有人就不喜欢，有人喜欢周星驰，有人就不喜欢。酷儿就找到了这种角色，它是属于那种对自己有着可爱的特征，特别是小女孩，所以到三十多岁还重拾同年的梦想，女孩子装可爱是非常可以理解的事情。酷儿就是用女孩子装可爱的方式找到了一个角色，这都是小女孩的角色，说酷儿的角色。酷儿形象成功是关键的要素，虽然是儿童化的角色，但是影响了很多18－30岁的年轻人，成为年轻时尚消费者热衷的品牌饮料。这就是投放市场以后，立刻赢得年轻一代人的喜欢。特别是从小孩子一直到18岁的女孩子，都会非常的喜欢，进一步这个人群又扩大到18－30岁的人群，这样从统一消费者当中抢夺了大量的顾客。统一调查结论很明显，统一的成长性在减弱，出现了初步老化的迹象。什么原因呢？第一，对年轻人，特别是青少年这种人群诉求的忽视。第二，对终端建设的缺乏力和混乱，比如到处都是统一的标签，但是口号是不一样的。第三，形象是不一样的，色彩是五花八门的。没有采用点对点式管理，而是流通化的管理。所以，这些问题构成统一现在统一市场占有率下滑。问题找到了，告诉它不是通过促销可以改变的。所以，你必须重新做这个事情。第一件事情，把你所有的终端形象，以你的标准、特点全部统一。第二件开始进行深度分销的终端建设。第三件事情推出新型的形象，变得更时尚、更酷、年轻人感受的东西推出出来。这个工程实施半年多以后，统一鲜橙多再一次证明它的实力，比去年同期增长了200％左右。一个品牌老化并不是说等它不行才认为是老化，在它出现初期症状的时候，如果得到很好的诊断和整合的话，可以找到问题的症结。

　　我们再看一个案例，万家乐，这是中国一个最早做热水器的品牌，最初它和神州热水器的大战都记得，它是总统最早做燃汽热水器的品牌。但是，由于它的机制的问题，人员的问题，种种方面的问题，这个品经过12年的风吹雨打之后已经彻底老化了，它是在中国最早请汪大姐做形象代言人，当时万家乐广告推出的时候，这个汪大姐出来的时候真是红遍神州。汪大姐当时以家庭主妇的形象，成熟的风度带给人们很深的印象。但是，大家可以看看他的形象塑造，尤其是蓝色的，旁边一个小花镜，旁边还有小花边，这个形象用了很长时间，你看看现在消费者谁可以接受它？所以，我们担当起万家乐品牌再造的工程。2002年证监会给万家乐发出了整改通知，被称为ST股票，如果在2003年不能做到盈利的话，万家乐有可能退市或者是摘牌的危险。在这个时候我们要赋予万家乐更多活力和青春的感受，让大家知道这个老品牌可以重放光彩。所以，我们必须把拂在品牌上的灰尘吹掉，让它发光，使它成为中国燃汽热水器第一品牌，必须承担这个责任。怎么做呢？千头万绪那么多的做法，怎么办呢？它的组织不行了，人员老化了，终端不行了，经销商不断的在流失，从哪个角度来做呢？我们觉得还是要从抓产品开始，那么从哪个产品开始做呢？在市场销售的旺季，第一阶段，我们就抓了燃汽灶，因为当时燃汽灶竞争并不激烈，当时主要是华帝、万和，他们对燃汽灶性能诉求并不好，我们能不能推出一款燃汽灶，我们就选择产品，开始重新的形象，这是传统的老形象，大看非常的老套，非常陈旧，非常的七、八十年代的感觉。我们现在第一没有更多的资金来重新打造一个全新的品牌工程，这次汪大姐又愿意重新出来帮一下忙，这么多年用她，她愿意有情出演。我们要推一个新的产品，我们在灶具方面没有优势，我们必须借势，看看市场上热点是什么呢？我们发现双高概念非常好，拿来就用。然后，用汪大姐这样一个形象，我们把她重新再造，让她变得更酷，更时尚，因为买我们这么贵燃汽灶的人是新婚家庭，他们对要求不一样，更时尚，更白领，他们对很多东西有一种比较前卫的感受。那么，怎么样把汪大姐塑造出来呢？我们看再造她的新形象，这是汪大姐的新形象，就是把她塑造的更加酷，更加时尚、前卫，然后把这样一个高火力，高效力的产品推出来，让它边沿一个时尚火先锋的形象推出到市场上去，效果非常好。这场历时三个月的闪电战，从产品造型更加时尚，全部不锈钢的造型，流线的造型，更加像车。整个不锈钢的感受，再把整个非常酷的造型直接推到终端去，效果惊人，三个月达到几十万台的销量。那么，到了第二仗，就是我们需要借势，需要推出第二个新产品，因为毕竟燃汽热水器才是主流产品，推什么样的产品才会起到非常活化的作用？当时市场的情况对我们非常有利，怎么有利呢？当时整个中国遭遇非典，大家不愿意再去澡堂子洗澡了，所以那时候澡堂子一个人都没有，桑拿浴室没有人，大家都去买热水器。所以，推出一款能够迎合人们健康诉求的热水器，在众多产品里面挑选了一个可以双向呼吸的热水器，这台热水器价格非常贵，所以我们要打造这个形象，重名命名，叫做新鲜氧热水器，可以直接获得新鲜氧的。所以，再造出来的形象是这样的，这是她原来的形象，再造的形象是这样的，在天地间的汪大姐感受新鲜氧，沐浴精神爽，把原来老旧的形象变得更自然，更清晰了。这样一个形象推出对于终端又起到第二次活化，这两次活化以后对万家乐起了既稳定军心，又提高了士气的概念。在去年年底，万家乐一盘点，盈利一千万，摘掉了股票ST的帽子。所以，中国要不要这样的营销？我认为在目前的状态，在目前面对很多复杂市场的情况下，没有办法做到绝对领先科学的时候，我们还是需要更多的艺术性和创意的东西来解决一些市场营销的难题，这是新推出来全新形象万家乐生活管，就是作为专卖形象，就是把很多生活的气息，现代生活的气息引进到专卖店里面去，不再是一个卖产品而卖产品，而是卖一套完整的，现代生活新理念这样一个专卖店推出。这是新的形象，可以看到比以往更时尚、更鲜丽、更艳丽。这样改变了以往老化、陈旧的形象。

　　这样的老品牌，大品牌存在老化，那么小品牌存不存在老化呢？我们再来看一个。这是汕头的一个乡镇企业，他们叫雪洁日化，这个企业用的口号就是洁牙用青蛙，护齿顶呱呱，红色配绿色。他们的做法是可以抄写你所有的款式，而且我比你卖的更加便宜，它的理念就是更便宜，更便宜。他们老板说我们有什么做法？我们就是便宜。但是，这样传统做流通的做法，近年来遭受非常大的冲击，它的渠道在不断的萎缩。因为流通越来越做不下去了，越来越多的大卖场，连锁店在冲击着传统的这种流通渠道，怎么办呢？想进入卖场，进入连锁，进入二、三级市场，进入一级市场，这时候遭遇很大的难题，人家觉得它的产品低档、陈旧、难看。在这种情况下做一个乡镇企业以前做几千万觉得很舒服，现在几千万做不到的时候，他们问我怎么办？我们觉得品牌老化了，重振品牌，让可以进入连锁店、连锁超市，怎么变呢？就改造成具有国际化感觉的，这是原来形象，陈旧的，乡土气息很浓的，一看就是乡镇企业生产出来的东西。这是它的新形象，国际化的，时尚的，色彩很流行，以及造型图案。它的广告语也不再是顶呱呱了，而是让心情跳舞！就是刷牙好比早晨在心情的跳舞，刷牙的过程这个曲线就是让心情跳舞的过程。然后，我们给它塑造了一整套非常色彩强烈的这样的终端，然后把形象改造的更时尚，更符合现代人的消费。可以看到，这个是非常的时尚，非常的国际化，也非常的现代。但是，光做这些就够了吗？不够的，因为这个产品主要靠终端销售，没有那么多钱投广告，怎么样通过终端销售拉动起来了？我们非常希望这个产品摆到终端之后，就是这个产品直接跟消费者打招呼，来买我吧，你看我多可爱，希望这样一种情趣和方式传达给消费者。那么，怎么办呢？所以，有没有办法告诉消费者你来，我就在这里。所以，我们就塑造了一个青蛙家族，青蛙家族有青蛙宝宝，青蛙妈妈，青蛙爸爸，青蛙女儿组成，家族致癌还有一个谙练青蛙女儿的青蛙小伙。青蛙宝宝代表儿童，具有可爱的象征，还有它要装扮小小男子汉。青蛙女儿代表时尚，略有小资等等。那么，这一类家族出现之后，这就是第一个家，青蛙女主人麦太，这是青蛙宝宝麦当乐，青蛙爸爸麦生，青蛙女儿麦当娜，青蛙小伙罗娜耳朵。所以，他们的心情在跳舞，所以麦生说疼老婆会发达，麦当乐说妈妈，别怕有我在。麦太说老公得疼也得管。罗娜耳朵说没有什么做不到的，什么女孩子都可以搞定。麦当娜说女人就要时尚一点，他们构成一组家族的故事，在终端用情趣的语言在终端出来，艺术化的产品，戏剧化的产品，结果很多卖场说来吧，到我这里来布置，我给你最好的位置。这一组活化形象推出之后，对青蛙家族来讲是一个非常好的消息，他们推出这个连续半年左右之后，他们的销售量也提升了三倍以上，他们的心情也在跳舞，这是他们终端其中一个牌，可以看到一组故事在这里演艺着。

　　我们再来看一个更加老的品牌，青岛啤酒，大家多知道青岛啤酒是100年的品牌了，在去年开始我们担当起了青岛啤酒的保鲜运动，一系列的这种任务。大家可以看一看，这样一个一百年的品牌我们怎么样活化。作为青岛啤酒，在北方人眼里是著名的牌子，在我们看来青岛啤酒也有非常大的挑战，挑战就是它自己并不是非常清楚它在失去什么。那么，我们通过对它的品牌资产核检之后，我们发现在南方很多人眼里，青岛啤酒虽然是很经典的，但是它比起当地的品牌来说，它缺少活力，不够年轻化，它缺少那种迸发向上的娱乐感，所以我们要为它做一系列的保鲜运动。我们第一个保鲜运动就是把企业营销引进青岛啤酒里，让它跟更多的年轻人，特别是我们的目标消费群互动起来。结果是我们非常成功，三大目的，第一提升品牌，赋予它品牌和活力，让它更年轻化，更时尚化，跟上这个潮流，引导这个潮流。以前别人觉得它太老了，我们不喝它了，是老人家喝的。提倡业绩，还有提升终端的三大责任。那么，提到了议事日程。我们首先要做的一个做法是什么样的呢？就是很多啤酒在当地销售有一个消费习惯，比如说北京人就喝燕京，河南人喝金星，到了广州大家喝珠江，到了杭州大家喝中华啤酒等等，每个地方都有自己销售的惯性，消费者也有选择的惯性，他一坐在那儿，到那儿一坐就有一个选择的惯性。我们青岛啤酒作为一个外来户要打到华南这个市场上去，我们必须面对当地这么多的啤酒，比如珠江、金威他们选择的惯性，比如说金威啤酒在当地消费者选择是95％，十个人有九个人选择金威，因为消费习惯了。所以，我们怎么样来打破这个习惯呢？特别是在终端打破这个习惯呢？我们发现消费者坐在那个地方会讲一句话，他说我要金威，他会说我要珠江。好的，我们现在要给消费者一个模式，让他说我要青岛啤酒，那么怎么样让消费者说我要青岛啤酒呢？我们必须设计一个小圈套，让消费者陷到你这个圈套里面。什么样的呢？他要说我要青岛啤酒，我们给他一个奖励，他觉得很有意思，他只要说我要青岛啤酒，我就会得到一个奖励，我下次还会说。 这样他陷入到一个圈套，我要说我要青岛啤酒，你没有是不行的。那样的话我们推出一个活动，这个活动总的冠名标题叫做青岛啤酒狂欢节华南行，因为青岛啤酒狂欢节是青岛市政府打造的一个非常多年的品牌，我们把这个借助过来，在华南搞一通非常厉害的终端互动式体验的活动，我们构成了三大活动。其中第一个活动就是只要你讲我就有奖，讲什么呢？讲我要青岛啤酒，我马上送你一个奖，讲的越多奖的越多。那么，好了消费者讲的越多，说的越多，商家被消费者影响，结果这个阴谋得逞了没有呢？我们狂欢行一系列活动得逞了，我们的市场占有率大家了70％。然后，我们推出华南行的三大活动，第一大活动只要你讲我就有奖的活动，第二个活动路边狂欢节秀，第三个活动是到青岛参加高潮狂欢节盛世，最后大奖就是到青岛参加狂欢节，这个推出之后，效果非常鲜明，这是配合一系列的形象。大家可以看到，这是非常有意思的。这是华南行获得的体恤衫，这个也是抢的一塌糊涂。我们为了增加终端的气氛，增加互动性，我们又出了一个怪招，因为在终端经常有促销小姐，一家酒店或者是一个卖场，一个酒厂里面或者是一个餐厅里面，都是有各家促销小姐在争夺，消费者已经麻木了，哪个厂家小姐长的漂亮就给谁，这样是不行的，我们好不容易做了这么大面的宣传，在终端又被人家夺总，被姿色得走，那怎么呢？所以，为了改变形象我们塑造了三个人物，一个是啤酒大使，还有啤酒MM，突防造访酒楼、社区、卖场，一起玩。这是在深圳一家酒楼里面，我们青岛啤酒大师和两个MM一出现，全场轰动，这种轰动效应真的是不得了，这个酒店那天晚上啤酒消费翻了四倍。实施情况反响非常热烈，可谓盛况空前，这是开篇广告我要青岛啤酒，盛大开幕，这是路边的街秀，可以看到这种狂舞，最多地方一万七千人参与，最后被城管和环保局罚了款。这样一个活化运动，使得青岛啤酒充分把它的活力释放出来，这样一种百年的品牌和一系列的造势立刻掀起狂澜。试饮等，欢乐大师神秘造访，还有椒妹热舞，把这样一个啤酒让他们目瞪口呆，效果就是这样的。我们的狂欢节无处不在，这是低端的促销。做一个百年品牌，还要配合整个社会公益性的形象，这是我们推出的行动，发动中小学生推出环保运动，就是纯净生活，美净行动，美化自己的环境，跟团中央，团市委单位联合，推出纯净青岛啤酒等一系列操盘，或者是一系列的成功。这五篇，质检篇、评改篇等等。这里面就谈到了青岛啤酒制作的各个细节，比如说它这样讲第一道检验纯净，第二道检验纯净，第1800道检验纯净，全程纯净化酿造，每一瓶啤酒经过检测，都表明纯净。

　　再给大家举一个案例，我们所有医院表明上很干净，实在上脏，它们的理念、经营、手法都是落伍的。我们渴望这样一家医院以病人为中心，尊重我们的需要，满足我们各方面的要求，我们希望来到这里可以得到最快捷、方便、安全、有效的治疗，我们还希望在这里面得到不仅仅的是这种身体疾病医疗，还希望得到更多心灵的呵护和心灵的安慰。但是，我们这些简单要求都做不到。在这种情况下海斯泰投资医疗机构投资全新医疗理念，首先以鲜明活泼的形象推出，跟我们医院不一样，比如说大家可以看到咨询台，非常漂亮，非常干净，你一进来面对的不是乱七八糟的人，是面对一群导医护士，你不是直接挂号，而是直接到导医台，小姐问你有什么帮助，上面有一张名片，为什么呢？上面有她的名字和24小时的电话，你感到一惊，从来没有这么好的服务。所以，真正把以人为本理念灌输的时候，它的品牌得到了最大化的活性。这是推出的一套形象叫健康承诺，生命相托。那么，这位专家是谁呢？是世界著名的热疗协会副主席作为它的代言人，他是一个非常好的人，他出现做代言人不要一分钱。他的他要为中国的医疗事业做一点事情，也被这套想法感动。然后，搭建了五个系统，第一个医疗整体系统，第二个整个医疗信息系统，第三个整个医疗推广活动，第四个医疗文化系统，第五个医疗会员管理系统。他说来我这里不是对你看病，而是对你的生命质量进行管理的。所以，这一整套的改造，一整套的活化使他从众多的医院里面一下子脱颖而出。而且在全国医疗领域里面发出了邀请函，有很多医院加入了。这是自己办的内部刊物，这是出现在各个角落的宣传单张，这是推出的一个活动爱心耀中国肿瘤患者生存调查，这是开业广告，这是外体形象。它改变了我们以往医院那种破烂、肮脏的形象，不尊重人性的形象，变得更加人性化了。

　　我的时间也到了，就讲到这里，谢谢大家！

　　提问：

　　在三年以前我在人民大会堂记者厅听过你的演讲，我觉得你现在的形象已经发生了变化，现在变得比以前活泼了。我想问的问题是这样的，就是说这个品牌活化也好，品牌保鲜也好，最重要的是找到这个问题，现在销量下滑了，或者是品牌东西陈旧了。所以，这项工作我觉得是比较困难的，我想您在做策划过程当中有没有比较好的范本？

　　朱玉童：

　　就是品牌核检的问题，检查你的品牌，给你的品牌做一个体检，就是你怎么样来做这个体检呢？有几个工具，首先你先反问一下你的消费者，然后你把你的消费者先分一分类，特别是要反问那些流失的消费者，一般消费者分为六类，第一类，原来中式的消费者。第二类，潜在消费者。第三类，需要升级的消费者。第四类，需要你拓展的新消费者。第五类，已经流失的消费者。作为品牌发现问题最关键问题是什么呢？访问流失的消费者，还有那些员工告诉你品牌出现了什么问题，这是访问流失的消费者是很关键的一个点。第二点，就是品牌需要升级，举一个简单的例子，比如说我以前没有钱，我就吃一块钱的方便面，或者是吃五毛钱的方便面，后来我有钱了，觉得这个牌子还是一块钱的方便面，我不喜欢，就来一个五块钱的方便面。这个消费者不是讨厌你的品牌了，而是他有一道升级的需要，你没有满足他。比如说以前田七牙膏，我们给它服务的时候我们发现田七大量消费者消失，我们以为是品质出现了问题，其实不是的。一问他们说田七太低档了，包装也很土，现在还用这个包装，我们都用复合塑料管，现在还用锡皮的包装，我们去买高露洁，这些认不是对田七有意见，而是他们要升级。还有发现问题调查品牌，接触一个关键时刻，农夫果园有一个广告我印象深深，有一个镜头有几个人买农夫果园那个果汁，那个时刻体现出摇一摇的概念，我不知道事先策划是什么样的，但是我知道这个时候是抓住了品牌的关键接触时刻。就是说任何一个消费者在买这个产品或者是买这种服务的时候有一个接触的关键时刻，这个关键时刻是他迅速作出决策和判断的关键点，在这个关键点你切入准确，很可能抓住这个点。但是，由于时间消失或者是社会改变，它的不同时段，关键接触是不一样的。举一个简单的例子，在TCL手机没有出来以前，中国手机有两种，一种叫中国手机，一种叫国外手机。但是，在我们服务TCL的时候我们说不能这样分，这样分无疑把我们归类到国产手机里面，国产手机一系列的联想，低档、质量没有保证，问题一大堆。品牌关键时刻就是消费者选择买国产手机，还是买国外手机，这对我们是一个很糟糕的影响。我们需要换一个频道，换一个关键接触者，在这个关键时刻改变，我们推出一个概念手机，叫新形象手机，这时候消费者发生改变了，是买新形象手机，还是在买过时的手机，这样分类改变，使消费者引导变了一个频道，这一类也是活化的关键。

　　就讲这么几个方面，谢谢大家！　　

　　主持人：

　　我看朱先生也会跳舞，通过朱先生讲的话我想总结这么几条，第一个，品牌保鲜概念提的非常好，当我们中国企业经过一段时间运作，有了一定品牌基础之后，我们不但要考虑继续提升的问题，我们同时要考虑如何保鲜的问题。只有稳定了，才能更好的提升。第二个，我想引申两点问题。第一点，品牌和产品的关系，我在98年写了一篇文章，这篇文章到现在仍然是中国最受争议的文章，不做品牌，做销量。当时文章是在一些中小企业，就是说刘老师写过一篇文章不做品牌做销量，我们强调一个非常重要的概念就是品牌和营销力之间的关系，就是企业要在二者之间均衡，强大的品牌需要强大的营销力。就是说我们很多企业吃亏，就在于品牌，而营销力远远没有跟上。因此，品牌拉动往前走，就是营销跟不上品牌，导致一种脱节。当然，到了严重脱节的时候，就会出现巨大的问题。我们可以看到国际知名品牌，只要是强大的品牌，这个企业肯定具有强大的营销力，强大的渠道，强大的终端，强大的市场调研能力，强大的产品开发能力。所以，我们强调品牌的同时，一定要强调营销力。这是我第一个想跟大家强调和重复的东西。第二点，品牌和产品，大家不知道注意了没有，刚才朱先生在讲过程当中一直没有离开过产品，包括对牙刷、万家乐热水器、青岛啤酒都强调了产品问题，一句话产品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛将淹复。品牌再保鲜，产品跟不上去，是没有办法保鲜的。刚才是高先生举了几个方面，朱先生也举了几个方面，前年搞的品牌调查，大家想一想知名度最高的品牌是谁？既不是康师傅，也不是统一，是华丰，华丰的产品严重落后，品牌知名度再高也产生不了销量。所以，我说强大的品牌需要强大的营销力支持，产品是皮，营销技术是毛。刚才举的万家乐的例子，前一段时间我看广告，说一个36岁的女孩，我说我还是一个58岁的小伙。所以，我想尽管像朱先生的这样妙手回春，可以把一个50多岁的老太太打扮成一个活力女孩，也可以把一个过时的产品打扮成时尚的产品。在产品研发方面，我想中国企业的成功，首先是产品的成功。这个结论就是产品过去、今天，包括明天，依然是中国企业强力发展的动力。今天朱先生讲的题目叫做品牌保鲜，新的营销业绩提升之道。我想业绩提升之道有多种途径，我们一定要综合去抓。