营销是一场永不结束的比赛。——菲利普·科特勒。

　　一个企业要发展和进步，它需要方方面面的共同协调发展。我们不但要关注管理、制造、研发，更要关注营销这个重要的东西，不但要关注它，还要重视和发展它，因为它对企业的发展有着至关重要的重用。

　　一、家具行业营销缺失的原因。

　　从1979年改革开放算起，中国现代营销已经走过了25年的历程，短短的25年似乎已扫过西方100多年的营销进程。这直接导致中国市场化程度飞速提高，表现在营销方面的最大特征就是变化大且快。变化之一是营销作为一种观念和经营理念已将自我为中心、产品为中心的反营销思维进行持续的冲击并完全将其抛弃，同时，营销逐渐成为一种知识体系和市场工具实战流程。25年的历程中，无论是一些过时的营销理念和正在运用的营销理念，都切切实实帮助了企业的发展，市场在成熟，营销在不断的进化。而进化一词表明了营销从理念到实践的飞速进步。

　　而中国的家具业，改革开放20多年来，有了飞速发展，无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的高速增长。（据资料统计，我国的家具行业1999年突破了1000亿元，至2003年又超过了2000亿元。）但是，20多年，几乎没有几家企业的高速发展是因为营销拔了头筹。

　　我们可以从家具行业的发展情况来看营销的发展为什么未能与行业一起同步发展。

　　中国家具行业在20多年的时间里，大致可以分为三个阶段：

　　第一阶段：不需要营销系统。80年代是家具行业刚刚起步的阶段，产品和市场都处于开发的阶段，市场总体还是需求大过于供应。家具企业是以生产为中心的企业。

　　第二阶段：只需要简单的营销支持系统。90年代是产品和市场都处于发展上升的时期，已经是完全的需求大过于供应，处于营销理论上市场的最优势阶段—卖方市场，营销部门作为企业架构的一部分的原因是企业本身的发展需要而不是市场的强势要求。而业务系统则代表了整个企业的营销系统。

　　第三阶段：基本完全的营销体系和理念，老套的思维和运作模式。跃入21世纪以后，同一个市场随着对手增多而竞争加剧，企业在积极寻找突破点时，逐步加大了对营销体系的重视，但这仅仅只是摸索，因为固有的思维有成功的经验而新的探索充满着风险。

　　所以，营销并没有像制造工艺、产品的研发那样随着家具企业本身的发展而进步。

　　二、营销在家具行业中正承受的压力和考验。

　　近年来，家具企业开始面临的情况是：消费逐渐疲软、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益明显下降等。市场上呈现的是杂（品牌纵多）、乱（市场竞争无序）、散（区域性特征明显）等特征。家具生产企业，目前承受压力最大的就是营销，因为中国的家具制造资源比较丰富，所以大多数家具企业的制造能力显得过剩，那么能够拉动企业突破的就是营销。但家具企业在市场营销、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上缺乏坚实基础和长远、稳定而科学的战略指导。

　　在传统的营销学理论中，营销活动有三个阶段，第一是企业家的营销，这些营销大多通过直接销售渠道和基层公众关系来推销自己的产品，这个阶段的公司，大多靠企业家的聪明才智和对市场机会的洞察及把握。第二个阶段是惯例化的营销，开始做广告、聘请调查公司进行复杂的市场调研。第三个阶段是协调式营销——但是科特勒在解说这个阶段的营销的时候，只是说，营销经理应该走出去，和顾客生活在一起，把那些能为其顾客的生活增加价值的新方法具体化。然而，真正能做到协调式营销的是很少的，因为大多数人不能完全的理解和有效的执行。

　　中国的家具企业已经基本完成了第一阶段的过渡，开始了第二阶段的尝试和努力。家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居多），许多企业并不完全懂得和运用现代市场营销管理，对营销的支离破碎的理解导致缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的竞争。当然，广告投放、销售渠道的建设和维护已经开始实际的操作，但是竞争的激烈掩盖了这些动作的效果。而家具企业也把企业新的突破和增长点放到了营销上面。

　　所以，营销在家具企业面临着相当的压力和考验，同时也是它快速发展和进化的机遇。

　　三、家具企业的营销要在突破、创新中求进化。

　　如上所述，目前中国的家具企业的营销处于浅层向深度、系统发展的时期，同时也处于混沌和裂变的状态，而这种状态恰恰孕育着一种新的创新。也就是意味着中国整个家具行业的营销面临着突破和创新。中国经济正处于发展时期，所以对家具企业来讲，由于面临新的战略转型期，机遇和挑战并存。而家具行业的营销，也正处于创新与变革和全面发展的阶段。

　　应该说家具企业目前在市场运作上，尤其是在市场渠道建设上，创造了很多独特有效的营销手段和方法，企业练就了很多的招数。家具企业也在终端建设和广告宣传上，取得了一定的成绩。但是，在市场竞争环境之中，企业的营销竞争不再是靠一个点子或者一组点子，它需要企业从其战略、机制、体制到整个营销模式都发生系统的变化。只有系统的变革与创新，才能提高整个企业的营销竞争力，才能有长远和持续的发展，给企业源源不断的动力。

　　而系统创新能力不足，是目前家具企业营销的核心问题，因为它首先需要企业领导者对营销要有系统的认识，同时还要有齐备的营销队伍，这两点家具企业都比较缺矢。所以造成了企业的营销在生态上表现为混沌状态，这也是家具企业营销生态的总体特征。这意味着市场营销各个利益相关主体处于一个从矛盾、博弈、冲突到趋向均衡全面发展的阶段，也意味着要带动企业切实有效的发展，营销必须全面系统的导入企业。

　　四、家具行业营销发展的趋势和努力方向。

　　家具行业在这20多年的发展中，并没有象家电行业那样形成集中化和规模化，家电行业是牵引式的发展，有政府投资和干预的行为，而家具行业则是完全的市场自由发展和竞争行为，这就造成目前混乱的市场情况，市场极为不规范，行业也没有达到优胜劣汰的局面。这使得营销理念在企业中的运用变得有些迷茫和无效，因为它不能马上产生实效性。但是一个行业的成熟发展是必然的趋势，只有正确的思维和方向才能为企业创造良好的发展空间。

　　（1）逐渐从营销的业务（事务）管理上升到营销的战略管理。

　　可以说，大部分家具企业不是靠战略取胜，而是凭借抓机会、凭借企业家的感知力、非常规的市场运作、凭借在渠道上的开发，在终端卖场贴身博弈取胜。在新的市场竞争环境下，随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争对手的变化，营销的战略管理随着时间的推移和行业发展的成熟，其作用和功效必然彰显无疑。营销战略理念和营销战略管理能力必然会摆在家具企业的面前。家具企业亟须建立基于战略的大营销理念，也就是要从战略角度思考营销的问题，要把营销作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。企业要从短期营销行为提升到长期营销行为，要建立具有战略意义的营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，要以营销策略调整渠道关系，打“组合拳”。企业要从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重市场生态关系，注重整体的市场规划与运作，要致力于建立企业整体的营销核心竞争力。未来家具企业营销的管理能力，首先来源于它的战略管理能力。那些有理念的企业必然会在市场的博弈中最终成功。总之，家具企业的营销战略要与自身的实际相匹配，从整个行业的价值链、从长远的角度来考虑企业的成长与发展。

　　（2）从单一的渠道开发到服务理念的提升，终端、产品、品牌的互动有效协同。

　　目前家具企业的服务理念比较浅层。虽然随着企业不断地发展，大家对服务这一方面也很重视，但是事实上服务意识还是欠缺的，对于市场的服务，对于经销商的服务，对于终端消费者的服务，这方面我们很多企业有的考虑多一点，有的随大流，有的不负责任，把货拿出去就不管了，这实际上对企业的影响很大。渠道开发是家具企业在营销方面重要的手段之一。这种模式是适应现在的市场竞争环境和营销生态的。但随着市场竞争环境的变化，渠道的优势在削减，而产品与品牌的劣势凸显。过去渠道的选择是竞争导向和经销商导向。所谓的渠道，就是抓经销商。这时，市场竞争的维系点就是终端网络，制造商就是要抓经销商。但是经销商的资源不但有限，而且经销商能力也参次不齐。随着行业平均利润的下降，消费者力量的崛起，消费者需求质量的提高，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时，企业营销就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品的系列、节奏的组合拳，否则就不能满足消费者需求。与此同时，企业产品与品牌的市场地位就变得很重要了。这种情况下，没有品牌拉力，完全靠在终端上促销，而没有产品力、品牌力的协同，企业缺乏真正的竞争力。这就需要从以价格竞争为基点到产品差异化与品牌竞争，要以产品差异化打造消费者无法抗拒的产品，要通过品牌整合来拉动渠道。这就需要营销模式从单一渠道开发、维护到终端、产品、品牌的互动有效协同。

　　（3）从在市场上的跑马圈地到终端资源的精细化组合管理

　　家具企业目前对市场的占领与扩张是一种粗放式、跑马圈地式的，不停的在开发新的卖场，但随着市场空白越来越少，营销成功的关键转化为对市场的精耕细作，对终端资源进行精细化的组合管理，营销部门要逐渐成为终端资源的管理者，把终端管理做到精细化、模板化、标准化。同时对终端资源进行动态、连续的掌控，对各种资源实现有效配置、有效整合与结构优化。

　　相信随着家具行业的不断发展成熟，企业不断的学习和创新，营销必能成为真正的桅船之帆，为企业的发展提供强大的动力。这样，营销将创新企业的未来！

信息来源：7788家具网